趋势 | 头部平台的零售升级方向都在这里了，还有第一批吃螃蟹的品牌

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以消费者为中心，营销人正在突破品牌塑造和营销规划的传统职责范围。「趋势」栏目旨在关注那些与生意增长紧密相关的营销新变化，助力营销部门成为整个企业生意增长的引擎。

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阿里巴巴、腾讯、京东、美团点评、立白、宝洁、波司登、曲美、无印良品、联合利华、沃尔玛、优衣库、家乐福、安慕希、CoCo都可

电商飞速发展的十几年间，支付技术、物流体系、诚信体系以及数据技术等零售基础设施不断升级，传统零售与互联网、大数据等新技术开始融合。消费者在线上线下的消费体验得到重塑，希望在任何渠道、任何时间都获得个性化的、一致的体验。在市场及消费者需求的推动下，各大零售企业正从传统的各大渠道、各自为营的模式向数字化和全渠道化升级。

在这次零售升级中，扮演领头羊角色的是头部互联网平台，它们正凭借数字化技术、用户数据以及线上线下资源整合能力带领零售企业进行数字化转型。虽然各大平台都推出了自有零售解决方案，但它们对自身在未来零售世界中的定位不尽相同，资源整合能力的边界也有所不同，这些差异将影响企业的选择。

阿里巴巴对自己的定位不再是电商公司，而是一个横跨商业、物流、金融、云计算、娱乐等领域的数字经济体。在从电商公司向数字经济体的发展过程中，阿里经济体内形成了一个可以帮助企业完成数字化转型的基础设施，这是阿里巴巴的零售解决方案A100计划的基础。对于零售企业而言，A100计划意味着彻头彻尾的自我革新以及利益的重新分配，势必面对来自内部的阻力，影响改革的效果。

尽管处于不同赛道，京东的“积木化理论”和腾讯的“连接器”思路更为相似，他们都认为未来零售应该是去中心化的。京东认为各利益相关方应该不断精进，发挥各自的优势，最终用手中的积木拼出未来零售的图景。腾讯的零售解决方案规避了自身缺乏电商和零售基因的弱势，发挥社交流量、用户数据以及支付优势，从平台流量越来越贵这一品牌痛点切入，侧重于帮助品牌积累私域流量。然而无论是京东曲美之家还是腾讯与家乐福共同打造的全新门店Le Marché，都看得出他们的野心远远不止于积木和工具，而是对零售行业更深入的改造。

美团点评正以“吃”这个核心以及高频生活场景为中心，将业务不断拓展到解决与“吃”相关的各类需求以及场景，比如酒店旅游、出行以及休闲娱乐等。与此同时，美团点评也开始向企业输出数字化技术以及零售解决方案，提升餐饮企业的经营效率。

在零售升级战中，对于平台以及零售解决方案的理解将影响品牌在升级大战中的成败。胖鲸将通过本篇「趋势」，梳理阿里巴巴、腾讯、京东以及美团点评四大关键平台的零售解决方案及平台优势，配合零售集团以及品牌的数字化策略与实践合集，帮助营销人更好地把握趋势，根据企业的实际情况和数字化战略选择合作平台及合作方式。

阿里巴巴A100计划 | 

从新零售到商业操作系统，实现商业要素的全覆盖

在“新零售”提出三年后，阿里巴巴集团CEO张勇在今年1月份的ONE商业大会上正式推出阿里商业操作系统，旨在帮助企业完成“品牌、商品、销售、营销、渠道、制造、服务、金融、物流供应链系统、组织、信息技术”11大商业要素的在线化和数字化。阿里商业操作系统希望通过为企业输出包括营销、消费者运营、供应链管理、商品设计和生产方式等覆盖全链路的数字化能力，加速零售业的数字化转型，创造新的商业机会和更好的用户体验。

过去十几年，互联网和数字技术的应用重塑了消费者端、营销端和销售端，阿里巴巴正在做的事情是推动供给侧改革，通过阿里商业操作系统掀起零售业以及商业世界的重大革命。对于品牌来说，执行A100计划的基础是思维上的变革，这意味着企业需要具备告别传统零售打法和组织架构的决心以及壮士断腕的勇气，接受从前端到后端的彻底改革。技术和工具的学习与应用是简单的，但一旦涉及到利益的重新分配，就可能面临改革失败的风险。

总结：阿里巴巴A100计划提供的是覆盖所有商业要素的解决方案，C-Level的思维转变是合作的基础，随之而来的是对原有组织架构的调整，将影响到利益分配。

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京东无界零售 | 

用软硬一体的技术打造多终端、多场景的零售模式

从2017年提出无界零售开始，京东便进入了向“零售+零售基础设施的服务商”转型的过程。京东发现，零售行业近年来面临三个关键问题：数据无法融合、场景无法贯通以及交易无法同步。因此，京东推出无界零售解决方案，基于“场景无限、货物无边、人企无间”的目标，通过智能消费、智能供应以及智能物流，降低成本、提升效率并且优化消费体验，重塑与消费者和品牌之间的关系。为此，京东也调整了组织架构，今年1月，京东宣布京东商城升级为零售子集团，京东集团由京东零售、京东物流以及京东数字科技三大子集团组成。

为了实现“无界零售”的终极目标，京东正通过打造软硬一体的技术体系覆盖多终端和多场景。京东认为，零售的未来是去中心化的，不应该是帝国，而是盟国。品牌和零售企业聚焦在自己最擅长的领域，零售生态的合作伙伴可以各自发挥所长，形成“积木化”合作，拼出无界零售的终极场景。去年开业的曲美京东之家可以被看作是“积木理论”的最新实践，在京东的助力下，将150多个合作品牌的产品穿插进入5个家居生活的样板间，让传统家具卖场升级为数字化内核的家具主题商场。消费者进店的目的也从单纯的购买家具转变为体验和购买，停留时间有了明显提升。

总结：京东的“积木”思路驱动它广交盟友，拥有了超出自身生态版图的资源，可以根据企业需求灵活提供所需资源。

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腾讯智慧零售 | 

做好连接器和工具箱，帮助品牌把握移动社交机遇

在零售升级方面，腾讯的思路更接近于京东的“积木理论”，与阿里巴巴有所不同。阿里巴巴希望通过A100商业操作系统，以中心化思路参与零售系统的升级改造，而腾讯的定位则是企业与线上线下用户的连接器。

今年1月份的微信公开课演讲上，腾讯智慧零售总监博薄硕桐分享了腾讯对于自身在零售行业中的定位的思考。腾讯认为零售业迎来了移动社交的发展所带来的新机遇，在当前的零售环境中，腾讯所扮演的角色是连接器和工具箱，通过向企业提供包括微信公众平台、微信支付、小程序、腾讯社交广告、腾讯云、泛娱乐IP和企业微信在内的“数字化转型助手”，解决连接、转化、体验三大难题，提升交易效率。

对于企业而言，在社交电商崛起，流量越来越贵的当下，智慧零售解决方案节约了开发数字化工具的成本，加快了连接微信用户及线下用户的速度，助力企业更好地经营自有线上触点、线下触点、社交场景触点或商业流量触点在内的多个触点，积累私域流量。

总结：社交电商崛起，消费者的消费行为发生了新变化。与腾讯合作有利于帮助企业抓住社交电商的风口，节约数字化工具开发成本。

SOURCE：哈佛商业评论&腾讯智慧零售战略合作部

《2018年度：零售业数字化案例榜》

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美团点评全景生活营销 | 

从日常“吃”的需求延展到个人生活需求全场景服务

由“吃”起家的美团点评提出了“Food+”的解决方案。以“吃”这一单点需求为切入口，美团点评基于用户生活场景中的需求关联延伸到包括酒店旅游、休闲娱乐等多种高度关联的品类，实现了交叉营销、互相拉升的效果。除了自身业务的野蛮生长外，美团点评通过生活方式营销方法论，帮助包括蒙牛、七喜、舒适达、三星、雪佛兰等多品类的品牌进入以“吃”为核心的消费生活场景，当因“吃”而产生的其他需求出现时，为消费者带来与产品使用场景强关联的品牌体验，帮助品牌提升营销效果，实现品效合一的目标。

目前，美团点评正在构建Food+技术平台，除了满足平台自身的应用外，也正在进行技术输出的工作，对餐厅进行技术改造。解决方案包括精准在线营销工具、高效的即时配送基础设施、基于云计算的企业资源规划系统、一体化支付系统以及供应链和金融解决方案，希望帮助商家提升效率、降低成本。

总结：美团点评除了能够帮助餐饮相关行业提升经营效率外，其他品牌也能够借助美团点评在餐饮行业的布局及资源，切入餐饮这一高频场景，与消费者建立连接。

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